Паблішери проти шахрайства: як систематизувати ринок і вийти на єдині правила гри

Опубліковано Вт, 2 квітня, 15:39

21 березня в рамках конференції UADigital-2019 відбувся круглий стіл «Антифрод», присвячений темі шахрайського трафіку, методам боротьби з ним, а також поточній ситуації на вітчизняному ринку.

Представники профільних організацій, сейлз-хаусів, медіабайерів, вимірювачів, паблішерів і рекламодавці зустрілися, щоб обговорити ситуацію і можливі варіанти її вирішення.

Круглый стол 3

Шахрайський трафік в digital-рекламі називають фрод (від англ. Fraud – шахрайство). Подібний трафік генерують боти-програми для виконання певних дій, інсталл-ферми, де оператори вручну виробляють перегляди, переходи та установки з численних пристроїв (IP-адреси при цьому маскуються), фейкові оголошення з обіцянкою хибного (або неіснуючого) контенту.

За експертними оцінками, від 10 до 30% рекламного трафіку в світі кваліфікується як фрод.

 

Фрод-трафік в Україні: проблематика

Паблішери зацікавлені в залученні рекламних бюджетів, в свою чергу, рекламодавцям потрібна аудиторія. Тільки аудиторія – якісна, а не штучно накручена за допомогою вищезазначених методів. Але гонка за грішми не єдина з існуючих проблем. Ярослава Антипіна, СЕО IAB Ukraine, як модератор круглого столу, поставила запитання паблішерам, з яким видом фрода вони стикаються?

Олена Шабашкевич, директор з розвитку інтернет-проектів «Медіа Групи Україна», зазначила, що паблішери в останні роки стали повноцінними гравцями на рекламному ринку. «Ми все більше продажів здійснюємо самостійно, хоча, звичайно ж, не відмовляємося і від послуг агентств. У зв'язку з цим виникає запитання – не тільки, яку кількісно аудиторію ми продаємо, але і яку якісно? На сьогодні не існує єдиного загальновизнаного вимірювання, просто є часто використовувані. Плюс мобільний трафік зростає, його частка вже критично більша за десктопну. При цьому, чи вимірюється він тією мірою, якою ми б хотіли? Ні.

В кінцевому рахунку, всі ці фактори безпосередньо впливають на те, скільки у нас грошей. Надзвичайно важливо, щоб всі учасники ринку грали за певними правилами. Адже, коли їх порушують і тим самим накручують рейтинги, це спотворює картину для рекламодавця і, в цілому, виглядає нечесно».

Підрахунок аудиторії того чи іншого паблішера може дати розуміння кількості його аудиторії, але не якості.

Катерина Коберник, шеф-редактор TheBabel, звертає увагу і на важливість саморегуляції серед паблішерів.

«На нашому ринку майданчик вимірюється тим, наскільки він бажаний для рекламодавця. При цьому все одно оцінюються охоплення і аудиторія. І власне, це не тільки комерційне, але й частково особисте питання, коли розумієш, що твої конкуренти грають не за правилами, при цьому знижуючи тебе в рейтингу. Тобто попереду виявляється нечесний гравець. І ця ситуація багато в чому впливає і на прибутки, й на інші процеси всередині медійних компаній.

Насправді спроби домовитися є, але одночасно викласти всі карти на стіл паблішери не готові. Тому ситуація ніяк не вирішується».

 

Чому паблішерам потрібна чесна гра

Олег Онегов, CS директор Admixer пояснив, чому паблішери зацікавлені в чесній грі. «Паблішер прекрасно розуміє чесність свого трафіку. Існує реальна цифра цілком реального трафіку, що виникла в результаті того, що паблішер вклав гроші в контент, в співробітників і заробив чесно свій мільйон користувачів, а сайт, в який вкладено значно менше, але вкладено у ботів, показує 10 мільйонів і виходить на нові обсяги продажів, заробляючи, відповідно, більше».

 

Варіанти боротьби з фродом

Як боротися з цією проблемою? Двома шляхами. Перший – віддаючи трафік в різні DSP, SSP платформи для продажу. Вони готують звіти, в яких будуть виділені проблемні цифри з рекомендацією не купувати або купувати. Другий – установка сторонніх верифікаторів/лічильників, таких як MOAT або DoubleVerify, і замовник орієнтується вже на їх показники.

Звичайно, тут мова йде про досвідчених і розуміючих клієнтів. Олег Онегов стверджує, що свідомість і рекламодавців, і паблішерів зростає. Рекламодавці, обираючи майданчики для своїх кампаній, стали ретельніше перевіряти дані. «Таких свідомих рекламодавців все ще не дуже багато, але кількість їх буде зростати, і, я думаю, через 2-3 роки ситуація, однозначно, зміниться на краще».

Невтішні цифри мають місце в період виборів. Коли йдуть політичні кампанії, і замовники обирають виключно ті майданчики, на яких охоплення більше, і його якість вже нікого не хвилює.

Слід розуміти, що дії нечесних паблішерів не залишаються безкарними. «Рано чи пізно вони потрапляють в карантин або їх просто виключають зі списку сайтів, які претендують на гроші рекламодавців», – каже Ігор Ящук, Digital Planning Director Amplifi Ukraine.

Насправді топові рекламодавці вже прийшли до того, що потрібно вимірювати трафік. «Клієнти свідомо заходять в розміщення з великими бюджетами обов'язково з аудитором, фільтрують, де фрод, де не фрод», –  коментує Олексій Лях, співвласник агентства Newage.

Звісно, на показник рейтингів впливає «джинса» (замовні матеріали). Щоб заробити на «джинсі» (а такий заробіток може досягати 60-70%), сайти і роздмухують це величезне охоплення. «Заради справедливості варто зазначити, що «джинса» з ринку також йде, але не так швидко, як хотілося б», – зазначає Катерина Коберник.

 

Фрод-трафік «розумнішає»

Технології не стоять на місці. І шахрайські схеми часто швидше підкріплюються все новим і новим інструментарієм. Є попит, а значить є пропозиція. У зв'язку з цим чесним гравцям і рекламодавцям необхідно швидко перелаштовуватися.

Ігор Коваль, директор Індустріального Телевізійного Комітету, навів у якості прикладу купівлю Нацрадою bigdata-системи когнітивної оцінки контенту. Така система перетворює будь-який контент (ТВ, радіо, інтернет) на текст. Далі йде обробка і аналіз. Подібна система, повністю введена в експлуатацію, може автоматизувати модерування та контроль даних в сфері медіа.

 

Потрібен єдиний вимірювач/метрика

Існує низка метрик, наприклад Gemius, Cmetre, які вимірюють аудиторію кількісно, ​​але на питання, скільки з цього охоплення реальних людей, не відповідають. На жаль, рішень, які можуть порахувати реальних людей, які відвідали сайт, не існує в принципі. І, зрозуміло, цей факт все ускладнює.

Контакт користувача з контентом відбувається через дуже велику кількість екранів, і ось тут вступають коефіцієнти мультидевайсності і т. д. Певної телеметрії, яка розповість, що тим чи іншим сайтом користується стільки-то людей, не існує.

Не варто забувати, що є момент технічного фрода, його відсоток дуже малий, але він також існує.

Бізнес-директор Kantar TNS Сергій Ткаченко звертає увагу як на важливість саморегуляції, так і на впровадження єдиного вимірювача для всіх компаній на ринку. «Перш за все необхідна індустріалізація ринку і визначення мінімальних правил гри. Наприклад, впровадження технології pixel-аудиту для всіх в якості бази, тому що це основа будь-яких вимірів. Наступне – потрібно домовитися про установче дослідження з однаковими квотами. І фінальним штрихом повинен стати вибір єдиного вимірювача тільки на панель. Панель і установче дослідження повинні бути зроблені по тендеру. Це ті позиції, які повинні бути, грубо кажучи, призначені».

Установче дослідження необхідне для того, щоб правильно відібрати респондентів, які братимуть участь безпосередньо у вимірах, а також для коригування так званої панелі (респондентів, які вже беруть участь у вимірах. – Прим. автора).

«Дана схема запрацює лише тоді, коли на ринку її прийме більшість гравців, тобто буде досягнута певна критична маса», – зазначає Олена Шабашкевич.

Ярослава Антипіна підсумувала слова доповідачів: «В рамках роботи комітету стандартів виробляються дії на шляху до єдиних правил. Ми займаємося розробкою стандартів за вимірюваннями, точніше сказати, їх адаптацією».

Існують стандарти Interactive Advertising Bureau (IAB) International, які почала адаптувати недавно створена організація IAB Ukraine.

Необхідно підняти загальний рівень обізнаності людей, щоб вони не лише вміли виділяти фрод, але й знали, як з ним боротися. В результаті все зводиться до того, що ринку потрібні зрозумілі загальноприйняті правила гри.

А далі важливо, щоб цими правилами користувалися всі без винятку гравці ринку.

«Медіа Група Україна» входить до складу SCM 

Конфіденційність та захист персональних даних

Продовжуючи перегляд сайту, ви погоджуєтесь, що ознайомились з оновленою політикою конфіденційності і погоджуєтесь на використання файлів cookie.
Погоджуюсь